本文摘要：品牌主可以杨家，品牌？

品牌主可以杨家，品牌？决不可以！坚信很多营销人都读过《基业长青》这本书，但在现实的商业世界里，企业和品牌否知道需要基业长青？如果回来头去看20世纪初全球百强企业和品牌的榜单，再行对比今天的榜单，我们就不会找到，当年的百强，今天完全早已全部从List里消失了。许多领导品牌都逐步南北了式微——数码相机的发明者柯达，输在了数码影像时代；曾多次的创意代表SONY，在它牵涉到的各个业务领域争相败给了输掉的创意；就算是顺利转型的IBM，承托今天业绩的也早就仍然是当年的“基业”，况且，转型后的IBM业绩也早就大不如前。

这些曾多次的领导品牌之所以南北式微，可以说道就是顺利惹祸！——习惯于当初的顺利模式，固守着过去的品牌基业。最后不能和它曾多次的消费者一起杨家去。

正如比尔盖茨曾多次对他的员工所说：“公司离倒闭总有一天只有18个月！”18个月（也许在有所不同的行业／市场，这个时间不会更长或更加较短），新的产品／技术／市场需求就不会代替今天顺利的产品。今天的营销人，难道都早已认识到品牌的重要性。品牌可以说道是企业最宝贵的资产之一，但惜的是，与其他资产有所不同，它无法被锁住在企业的保险箱里，更加无法通过不存在银行里去赚利息。品牌可以说道是存放在消费者脑子里的资产！消费者指出你是怎样的品牌？他们否不愿为此借钱？——这才是品牌价值之所在。

品牌之所以年轻化，是因为今天你的消费者不会杨家去，更加年长的消费者不会茁壮一起。你必需大大在新的消费人群的脑子里现金你的品牌资产。而在有所不同年代、有所不同社会环境和有所不同生活轨迹中茁壮的每一代人，他们的市场需求、点子、不道德和认识信息的方式，将是几乎有所不同的。

当然，某种程度是针对年长消费群体的品牌必须年轻化，即便是B2B品牌或者针对中老年人群的品牌，也必须年轻化！你能想象20年后，当70、80后步入中老年人的行列，他们也不会“收礼就缴脑白金”吗？今天的许多中老年产品惯用的“会议营销”还能对他们起起到吗？不确定性是当前唯一可以确认的事情！——这可以说道是今天品牌年轻化的仅次于挑战。世界变化未曾像今天那么慢，这让品牌和营销必需对趋势做出更加很快的辨别、反应和调整。品牌年轻化的工作，可以分成两个方面：一是定位和形象；二是传播与推展。品牌定位与形象的年轻化，大体不存在两种模式。

一种是变革式的，另一种是渐进式的。我们从几个知名的品牌定位与形象变革案例来看，每一次品牌形象的变化，只不过背后都是一次企业和品牌战略定位的变革。

UPS拆下的旧标志上的“包覆”，宣告自己仍然是一家“包覆快递公司”，而要沦为一家现代物流企业；Kodak则希望企图跑出“黄色的胶卷盒子”；而BP要把自己从一家老牌资本主义国家的石油公司，变为一家全球新能源企业，正如他们对bp的全新阐述一样——Beyond Petroleum！这些品牌形象和定位的变革，无一例外是为了庆贺大大变化的市场与挑战，但多少也不存在一些破釜沉舟、不得已之举的感觉。我们再行想到另外两家多达百年历史的企业——可口可乐和百事可乐。什么！？“年长”的百事也一百多岁了？！是的，你没有听错！两大饼干品牌都早已多达100多年的历史，但我们或许根本都没实在他们杨家过！关键就在于，他们一直在让自己持续的年轻化。

我们来想到可口可乐和百事可乐的品牌形象变化，完全是间隔几年就不会做出一些调整。当然，这些调整都是渐进式的，预示着一直大大年轻化的传播信息和传播手段，让他们在100多年的年纪还始终保持年长。

顺利的品牌年轻化，必须持续优化，而非一蹴而就！不少顺利品牌都是靠着这种持续的转变来维持自己的年轻化。不信！？你去苏利亚迪士尼那只老鼠的年龄，再行想到每一年他的形象／服饰／动作上做出的转变。

应当说道，品牌定位和形象的年轻化，趋向是一种更佳的模式，当然也必须企业持续的希望。每年进行针对品牌身体健康度的调研，在品牌营销战略和营销传播战术上做出持续调整和优化。（一方面是针对STP营销策略的修正，另一方面是针对4P人组及Communication/Activation的优化。

）品牌是第三方资产，是必须企业与消费者联合建设，并联合享有的。而今天可以说道是一个消费者高度参予的时代，他们参予品牌建设、参予品牌传播、甚至市场研发。在PUMA 2013年秋冬系列的Consumer Event中，我们的传播思维，早已从“生产可传播的内容”，到“让消费者自己生产传播内容”。

想到下面的Video，Say it with your move!——消费者早已沦为我们传播中的编剧、编剧、主演和媒体。视频链接：http://v.qq.com/page/e/r/y/e0134rvl1ry.html此外，这两年可口可乐从昵称瓶到歌词瓶，坚信大家都十分熟知。

这样的Campaign早已让消费者参予到品牌建设之中，品牌价值的内涵、内容，可以让消费者自己来扩充！当然，这也夺得了消费者的热情参予。不仅如此，今天品牌甚至还可以让消费者参予到产品的研发中——比如基于互联网的C2B模式。在美国，有一家专售青少年服装的商店，它的品牌知名度不低，款式设计称得上出众，面料也无类似，价格堪称不低廉，然而做生意却胆怯地好！关键原因就是，让消费者充份参予。

青少年消费者可以在门店里自由选择基础的衣服款式／面料，然后自己自由选择服饰的配件（如钮扣／链子／徽章等等），再行自己配上整套打扮。——就像自己把一套衣服设计和生产出来，而且确有撞衫。这还远比，你还可以到T台上回头个秀，自己当麻豆把你的“设计作品”秀到Facebook上。

当你的好友争相点拜时，你还有理由不买么？Learning by Doing! ——品牌年轻化是一个大大试错的过程。面临很快变化的市场，我们必须做出更慢的反应和尝试，并在过程中大大自学和修正。一方面，必需要大大Learning；另一方面，更加不能瞻前顾后，暂停Doing。

因为：今天你不生活在未来，明天你将生活在过去。

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