本文摘要：作者 | 冯净松泉源 | 冯主管（ID：F-DingAn）追念一下，这样的标题你一定见过：5分钟看懂PMI天天5分钟，身体年轻10岁给我们5分钟,带你读完1本书做到这3步对赘肉说拜拜3步摄影技巧,让照片诗意盎然!

作者 | 冯净松泉源 | 冯主管（ID：F-DingAn）追念一下，这样的标题你一定见过：5分钟看懂PMI天天5分钟，身体年轻10岁给我们5分钟,带你读完1本书做到这3步对赘肉说拜拜3步摄影技巧,让照片诗意盎然! 不花钱不吃药,一学就会调百病! 一个不花钱小偏方，脑梗、脑血栓治一个，好一个，永不复发不花钱都能有奖品?今天真的有！《一个月学针灸》《30天掌握英语口语》《一个月，吉他自学一本通》《一本书看透股权架构》……不知道你没有没有发现，这样的标题都潜伏了一个公式：小成本+高回报。之前我看到这样的题目，都市以为生气，这不是乱来傻子吗？怎么可能，天下没有免费的午餐。厥后自己刷文章资讯，我发现这样的标题简直更容易诱发我的点击。再厥后开始写文案，发现自己也喜欢这样的标题，好比《走红》：内容的精髓只有这一个这是何以？遇到不喜欢的问题不应该一棍子打死，去寻找其成因是更有价值的做法，所以，这一篇，我们来谈谈“小成本+高回报”式标题的合理性。

文案的本质，是促使人接纳行动。好比标题要吸引人接纳‘点击’行为，书名要能促使人的‘购置’行为，海报文案要引发人的‘扫码’行为。而人的行为可以简朴模型化为物体的运动：物体运动一定会有动力和阻力。

二者的协力越大，物体就越容易改变状态。人的行为一定会有动力身分与阻力身分，二者之差决议了行动效果在动力内里，其实涉及到拉力与推力，那对用户来说，一个叫对优美的憧憬，一个叫对痛苦的回避，一个叫胡萝卜，一个叫大棒，一个叫吸引，一个叫驱赶。

用户利益塑造有两种方式，一种是吸引，一种是驱赶看几个例子：同样是卖房，吸引的手法：世界很大，我们从这里出发——重庆阿布阿布驱赶的手法：别让你的屋子，拖累了你的孩子——杭州光耀·溜达同样是口红，吸引的手法：把彩虹画在嘴上，心就会放晴——兰瑟·致青春名堂口红驱赶的手法：不涂口红的你，和男子有什么区别——京东美妆一个是这么做了有什么利益，另一个是不这么做有什么害处，一个唤起憧憬，一个猛戳痛点。以我的履历来看，后者的效果要更好，因为人有惰性，不到不得不改变的水平，人就会一直维持在原来的状态。动力部门要做的，包罗塑造产物价值，反之就要塑造没有产物后的贫苦，这两步越放大越好（前提是要合理），另外要要思量文学类的写作手法，越贴切，越详细，越生活化越好，因为只有这样，才气把你的价值强化进用户的感知里。动力部门说完了，说说阻力。

阻力是用户接纳相应行动所面临的阻碍。现实世界中，物体只要改变原始状态，就一定会遇到阻力，不行能永动下去。

人要改变也一样，一定会遇到阻碍。扫个码，还要掏脱手机，加个挚友，通讯录朋侪圈还要分掉自己的一部门时间，地上掉了5毛钱，还要弯腰去捡，免费抽个奖，手指头还要动好频频呢，更别说让用户掏钱买工具，花时间学习，转发朋侪圈了，这太庞大了！所以在用户行动的历程中，既要增强他的动力，还要帮他清除行动障碍。

二者之差，动力越大，阻力越小，物体动能就越大，状态就越容易被改变，对于人来说，利益（包罗失去利益）越大，成本越低，行动效果就越有保障。人的成本会有哪些吗？在我看来，主要有三个：时间、款项、他人看法。

人的行懂成本主要包罗三个方面：时间、款项和他人看法时间上，通常让用户花时间的，都是成本，好比账户注册流程，页面点击次数，排版杂乱，明白不直白比力费解，需要学习琢磨钻研，快递物流时间，选项太多，需要决议……所有一切需要花费时间的，都应该思量进用户成本中来。款项就不用说了，这个更显着，用户以为贵，这里就需要用使用一些心理学原理，好比对比，锚定，折中，化解等方法，弱化产物价钱带来的障碍。他人看法也是成本中的一部门，人人都市在意别人的看法，好比发条朋侪圈，别人会怎么看？读一本书，别人会怎么看？穿这件衣服，别人会怎么看？使用你的产物，别人会怎么看？这内里的心理身分相当庞大，主要是人类心理中虚荣的部门。许多人会因为别人的看法而改变的自己行为的。

所以，这无疑是成本中很是重要的一项。冰壶运动——要不停清除用户的行动障碍沿着这一套模型，就很是容易明白前文提到的标题了：利益要无穷大，成本要无限小。

于是就演酿成了‘免费午餐’、‘天上掉馅饼’、‘一本万利’式的标题了。那这件事情来说，‘存在有其合理性’就在于这样的标题满足了人性中懒惰基础。总结一下，要想有效刺激用户接纳行动，就需要增大利益，减小成本。

用公式如下：F(行动效果) = F(利益) - f(成本)注释：文案的本质是促使用户行动，而用户的行动效果取决于用户所获得的利益与所支付的成本之差，所以上述公式中，合理情况下， F(利益) 越大越好，而 f(成本) 则越小越好。极端的效果就是‘天上掉馅饼’。

F(利益) = F(吸引) + F(驱赶)注释：放大用户获取利益的焦点在于塑造产物价值，有2种方式：1用直接塑造产物价值去吸引，引导用户憧憬；2反过来用，说明没有产物的时候用户碰面临的逆境，制造用户痛点。总的来说，后者的效果更好，写的时候，注意要详细化，场景化，生活化。f(成本) = f(时间) + f(款项) + f(他人看法)注释：通常人的行为改变，一定面临阻碍。

需要清理用户行动历程中的障碍，主要包罗时间，款项，他人看法等障碍。通常影响用户时间的，就都是成本；款项成本可以使用一些心理学原理来化解；他人看法中，主要是要满足用户虚荣，满足‘我比别人好’的用户潜台词。

最后，你想，如果你说，想瘦身很庞大，可能需要你在接下来一年时间里，每一顿都吃不饱，还需要天天训练到腰酸背疼……我想，这样的建议只管中肯，是事实，可是没人会愿意做的。

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